党的二十大报告明确提出“全面推进乡村振兴”，强调要“发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道”。2022年“数商兴农”工程的实施，为农产品电商化带来了历史性机遇。直播电商作为一种新兴的营销模式，凭借其直观、互动、高效的特性，有效打破了农产品销售的地理隔阂和信息壁垒，成为连接小农户与大市场、助力乡村产业振兴的关键抓手。
河南省是中国的“粮仓”和重要的农产品生产基地，2024年全省粮食超1343亿斤，排名居全国第2位，同时还拥有信阳毛尖、灵宝苹果、西峡香菇、新郑大枣等一大批地理标志产品和特色农产品。近年来，河南省委、省政府高度重视农村电商发展，积极布局县域直播电商基地，推动农产品网络销售。数据显示，2020年以来河南省农产品网络零售额持续增长，直播带货已成为重要的销售渠道之一。然而，在快速发展的背后，标准不一、人才短缺、物流瓶颈、监管滞后等问题也逐渐凸显，制约了其效能的充分发挥。因此，系统研究河南省农产品直播电商的发展困境并探寻优化路径，具有重要的理论与现实意义。
一、河南省农产品直播电商发展的现状与成效
（一）政策支持力度持续加大，产业规模稳步增长
河南省相继出台了《河南省“十四五”电子商务发展规划》（2022）、《《关于开展 “‘播’种星火带头人” 公益帮扶行动的通知》（2023）、《河南省贯彻落实 <县域商业三年行动计划（2023-2025）> 实施方案》（2024）、《关于建设高质量邮政快递物流体系助力乡村全面振兴的意见》（2024）、《关于推动农村电商高质量发展的实施方案（2024-2026 年）》（2024）、《《豫农优品天下行活动实施方案（2024—2026 年）》（2024）等一系列政策文件，明确提出要支持直播电商、社交电商等新业态发展，培育壮大农村电商主体。在政策红利驱动下，全省农产品直播电商规模迅速扩张。截至2023年，河南省村级电商服务站点覆盖率达90%以上，为直播电商的发展奠定了坚实基础。
（二）多元主体积极参与，销售模式不断创新
参与主体从早期的个体农户、小商户，逐步扩展到农业合作社、龙头企业、地方政府官员（如县长、书记直播带货）、专业MCN（Multi-Channel Network）机构等。例如，三门峡市陕州区通过“政府+企业+农户”联动模式，在农民丰收节等活动中开展直播促销，单场活动销售额超百万元。“东方甄选”等知名平台也多次开展河南农产品专场直播，有效提升了河南农产品的知名度和销量。
（三）特色产品借助直播“出圈”，品牌效应初步显现
直播电商不仅卖产品，更开始注重讲好品牌故事、传播地域文化。例如，信阳毛尖通过直播间展示采茶、制茶工艺，融入了大别山革命老区的红色文化元素；焦作怀药商家通过科普“四大怀药”的药用价值和文化渊源，提升了产品附加值。这种“电商+文化+旅游”的融合模式，正逐渐成为河南农产品直播的新趋势。
二、河南省农产品直播电商面临的主要现实困境
尽管发展势头良好，但河南省农产品直播电商仍面临一系列深层次挑战，主要体现在以下五个方面：
（一）产品质量标准化与供应链稳定性不足
目前，河南省多数农产品生产仍以分散的小农户为主，标准化生产意识薄弱，产品质量参差不齐。农产品具有生鲜易腐、品控难的特点。“直播间看着光鲜，到手货不对板”是消费者投诉的主要问题。同时，从产地到消费者的供应链条尚未完全打通，特别是在预冷、分级、包装等“最初一公里”环节，缺乏统一标准和规模化操作，导致损耗率高，难以保证稳定的供货品质和数量。
（二）区域公共品牌影响力弱，同质化竞争严重
虽然河南拥有众多优质农产品，但除少数头部品牌外，大部分产品存在“有品类、无品牌”的困境。许多直播间营销方式雷同，停留在“叫卖式”推销，对产品背后的历史文化、生态价值挖掘不够，难以形成差异化竞争优势和品牌忠诚度。导致商家陷入低价竞争泥潭，利润微薄，不利于产业长期健康发展。
（三）物流基础设施尤其是冷链体系短板突出
河南省地处中原，在国际物流方面相较于沿海地区缺乏地缘优势。虽然国内物流网络发达，但针对农产品，尤其是生鲜产品的专业化冷链物流体系仍不完善。“最后一公里”配送成本高、时效慢，农村地区网络覆盖和稳定性有时不足，影响直播流畅度和消费者体验。这对于需要跨境销售的农产品电商而言，挑战更为严峻。
（四）专业化复合型人才严重匮乏
直播电商的成功需要既懂农业、又懂电商运营、还会镜头前表达的专业人才。当前，河南省农村地区精通网络营销、短视频创作、数据分析的“新农人”仍然稀缺。大部分农户直播技能有限，而引入外部专业主播又成本高昂且对产品缺乏深入了解，导致“人货匹配度”低。同时，面向跨境电商的多语种、熟悉国际规则的复合型人才更是凤毛麟角。
（五）行业监管与消费者权益保障机制不健全
直播电商行业尚处于快速发展期，相关法律法规和行业标准有待完善。部分直播间存在虚假宣传、刷单炒信、数据造假等问题，而农产品质量追溯体系不健全，又使得售后纠纷难以解决，消费者维权困难。这不仅损害了消费者权益，也透支了整个行业的公信力。
三、河南省农产品直播电商发展的优化路径
针对上述困境，河南省需多方协同、综合施策，构建农产品直播电商健康发展的长效机制。
（一）强化供应链管控，推动产品质量标准化与可追溯化
依托龙头企业、合作社，推广“企业+基地+农户”模式，制定并统一执行主要农产品的种植、采收、分级、包装标准。建设标准化生产基地，支持建设一批高标准农田和绿色、有机农产品示范基地。利用区块链、物联网等技术，建立从田间地头到消费者手中的全程质量安全可追溯系统。构建全链条质量追溯体系，鼓励直播商家明示产品溯源信息，增强消费者信任。在产地就近建设具有预冷、分级、包装功能的产地仓，强化“最初一公里”保障，减少流通损耗，稳定供应品质。
（二）实施品牌化战略，挖掘文化内涵实现差异化竞争
政府牵头，整合资源，打造区域公共品牌，重点打造如“豫农优品”等省级区域公共品牌，并支持地方创建“一县一业”、“一村一品”特色品牌。鼓励主播深入产地，，将直播场景延伸至农田、果园、加工车间，深化内容创新。讲述农耕故事、科普产品知识、融入地域文化（如黄河文化、中原文化），提升直播的文化内涵和观赏性。探索“直播+旅游”、“直播+研学”、“直播+文创”等模式，发展“直播+”融合业态。例如通过直播推广乡村旅游线路，销售旅游套票和农产品礼盒，延伸产业链价值。
（三）完善基础设施网络，构建高效智慧物流体系
规划建设一批国家级和区域性的骨干冷链物流基地，布局县域产地冷链物流中心，补齐冷链物流短板。鼓励应用移动冷库、无人配送车等新技术，打通农产品冷链配送“最后一公里”。持续推进农村5G网络、千兆光网深度覆盖，保障直播信号稳定流畅，提升农村网络基础设施。充分利用郑州航空港经济综合实验区、中欧班列（郑州）等优势，拓展农产品跨境物流通道，建设海外仓，降低跨境物流成本和时效，优化跨境物流通道。
（四）构建多层次人才培养体系，强化人才支撑
由商务、农业部门牵头，联合高校、职业院校、MCN机构，开展本土人才培训。定期组织开展针对农户、合作社员的直播技能、电商运营免费培训，培育乡土网红。制定优惠政策，吸引大学生、青年返乡创业就业。引进与激励专业人才的同时鼓励电商平台、龙头企业为农村地区提供运营指导和技术支持。支持省内高校加强电子商务、国际贸易、外语等专业的跨界融合，培育高端复合型人才。增设农产品跨境电商方向，通过校企合作共建实训基地，培养熟悉国际规则、掌握数字技能的复合型人才。
（五）健全监管与服务体系，优化行业发展环境
加快制定出台农产品直播电商的地方性法规或行业规范，完善法规与标准体系。明确平台、商家、主播的责任义务，建立农产品直播售假、虚假宣传的黑名单制度。督促直播平台履行主体责任，强化平台监管责任。加强对入驻商家和主播的资质审核、内容审核和商品抽查，建立便捷高效的消费投诉处理机制。成立相关行业协会，发挥行业协会作用。制定行业自律公约，开展诚信评价，维护公平竞争的市场秩序。
农产品直播电商为河南省全面推进乡村振兴、加快农业强省建设提供了新动能。当前，河南的农产品直播电商正从高速增长阶段转向高质量发展阶段。未来，河南应紧紧抓住数字经济机遇，坚持问题导向，以提升产品质量和品牌价值为核心，以完善基础设施和物流体系为支撑，以培养专业化人才为关键，以健全监管服务机制为保障，充分释放“直播+”模式的乘数效应，推动农产品电商从简单的销售渠道向融合生产、加工、营销、品牌、服务于一体的全产业链转型升级，最终实现农业增效、农民增收、农村繁荣。（文：平顶山学院 李华平）
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